McDonald’s: Η ιστορία των burgers που άλλαξαν την εστίαση
Πώς δύο αδέρφια μοίρασαν το αμερικανικό όνειρο σε χάρτινη σακούλα (και πώς φτάσαμε τελικά στο Big Mac).
- 13/10/2020
Το τσιμέντο που πατούν τα αθλητικά μου παπούτσια είναι σκούρο γκρι και πάνω του, εκτός από τις πατημένες τσίχλες που έχουν χάσει πια το αρχικό τους χρώμα, όπως και σχήμα, έχουν περπατήσει εκατομμύρια άνθρωποι με τις ίδιες υπαρξιακές ανησυχίες και τους ίδιους προβληματισμούς. Έχουν επίσης περπατήσει άτομα με διαφορετικά πιστεύω και διαφορετικές γευστικές προτιμήσεις. Οι διαφορετικές γευστικές προτιμήσεις, ωστόσο, σε ένα τετράγωνο από εδώ που βρίσκομαι, γίνονται ίδιες για τους περισσότερους και αυτό γιατί ανάμεσα σε ουρανοξύστες, φασαρία, κίνηση και γρήγορο βάδην, βρίσκεται ένα εστιατόριο McDonald’s. Δεν το έχω δει ακόμα με τα μάτια μου αλλά με προειδοποίησε η όσφρησή μου. Για την ακρίβεια, η όσφρηση της ξαδέρφης μου που με ενθουσιασμό έκανε γνωστό σε εμένα και την παρέα μας πως μυρίζει τις γνωστές πατάτες της αλυσίδας. Βρισκόμαστε στη Νέα Υόρκη και αν στη Νέα Υόρκη είναι ικανός κάποιος να μυρίζει πατάτες από ένα τετράγωνο μακριά και όχι το καυσαέριο από την εξάτμιση του ταξί που μόλις πέρασε από μπροστά μας, σημαίνει πως κάποιος, έχει πετύχει κάτι σημαντικό. Σε αυτή την περίπτωση, αυτός που έχει πετύχει κάτι, είναι τα McDonald’s.
Η ώρα του μεσημεριανού στην Αμερική ήταν πάντα σημαντική. Ίσως να είναι και σήμερα. Κάποτε, το κοτόπουλο στον φούρνο και το σερβίρισμά του στο τραπέζι δεν ήταν απλά μια αναγκαία διαδικασία για να γεμίσει ένα άδειο στομάχι. Πίσω από την ετοιμασία του, το μαγείρεμα και την κατανάλωσή του, υπήρχαν διάφοροι συμβολισμοί: Η σημασία της οικογένειας, το δέσιμό της, η υγεία της, η χαρά των παιδιών που οφείλεται στο ευχάριστο περιβάλλον, ο εργατικός πατέρας που γυρίζει σπίτι, η νοικοκυρά μητέρα και η ανάκαμψη της οικονομίας που επιτρέπει να έχουμε αυτό το σπίτι και αυτό το κοτόπουλο. Ας γυρίσουμε λίγο πίσω. Η σταδιακή ανάκαμψη της οικονομίας μετά το μεγάλο Κραχ, έδωσε πίσω στους Αμερικανούς αυτό που κάποτε θεωρούσαν δεδομένο: την καλή ζωή. Μια καλή ζωή προϋποθέτει -μεταξύ άλλων- και εξόδους. Σε μια έξοδο θες να περάσεις καλά και να πληρώσεις όσο το δυνατόν λιγότερα χρήματα μπορείς για τη διασκέδασή σου. Bingo! Από το 1940 και μετά, όταν άνοιξε το πρώτο εστιατόριο McDonald’s (στην αρχική του μορφή) στο San Bernardino της Καλιφόρνια, οι παραπάνω συμβολισμοί είχαν αρχίσει ήδη να συρρικνώνονται. Κάποιοι είδαν αυτή την αλλαγή να έρχεται από μακριά. Η σημασία τους, τελικά, δεν ήταν τόσο μεγάλη και το μόνο που χρειάστηκε για να γίνει κατανοητό αυτό, ήταν ένα χάμπουργκερ, τηγανητές πατάτες, ένα αναψυκτικό, μικρό κόστος και μια ταχύτατη εξυπηρέτηση.
Μια ψηλή και όμορφη γυναίκα φέρνει την παραγγελία σου στο αυτοκίνητο. Αυτός ο τρόπος σερβιρίσματος δεν είχε κάτι το ιδιαίτερο ούτε κάτι το πρωτοποριακό. Σχεδόν σε όλη τη χώρα, τα drive-in εστιατόρια όπως τα McDonald’s Barbeque, έκαναν ακριβώς το ίδιο. Οι Αμερικανοί λατρεύουν τα αυτοκίνητα, θα μπορούσαν να ζήσουν μέσα εκεί. Με τον καιρό, τα αδέρφια Richard και Maurice McDonald είδαν το μεγάλο πάρκινγκ τους να μετατρέπεται σε έναν χώρο για ποτά, τσιγάρα και άσεμνες πράξεις μεταξύ των ζευγαριών. Οι νεαροί που πρώτα έρχονταν για να φλερτάρουν την κοπέλα που τους έφερνε το φαγητό και μετά να γευματίσουν, απομάκρυναν τις οικογένειες με τη συμπεριφορά τους. Τα αδέρφια δεν είχαν σκοπό να αποτύχουν ξανά, δεν ήθελαν να ζήσουν όσα έζησαν στη Monrovia με την πώληση hot dog. Θέλοντας να προλάβουν την επικείμενη καταστροφή, αποφάσισαν να αλλάξουν εντελώς τον τρόπο του σερβιρίσματος αλλά και του φαγητού, εστιάζοντας πρώτα στους οικογενειάρχες. Το μενού με τις 25 επιλογές έπρεπε να μικρύνει κατά πολύ. Ποιο ήταν το σκεπτικό; Ένα χάμπουργκερ καταναλώνεται πιο γρήγορα από ένα σάντουιτς και οι σιδερένιες πλάκες καθαρίζονται πιο γρήγορα από την ψησταριά. Το εστιατόριο άλλαξε διαμόρφωση, το ‘Barbeque’ αφαιρέθηκε από την πινακίδα και πλέον, υπήρχε μόνο το McDonald’s.
Τα αδέρφια McDonald είχαν μια τάση να απλοποιούν τις καταστάσεις γύρω τους. To ίδιο έκαναν και με το φαγητό τους. Το γρήγορο είναι αυτό που ζητούν οι καταναλωτές και το να κόβεις το φαγητό σου, απαιτεί χρόνο. Κανένα μαχαίρι, κανένα πιρούνι και κανένα κουτάλι. Μόνο τα χέρια σου. Αυτά χρειαζόσουν. Μπορούσες να φας το φημισμένο μενού των McDonald’s παντού. Από το αυτοκίνητό σου μέχρι και τα σκαλιά του δημαρχείου. Πριν βάλουν τα θεμέλια στην πιο γνωστή και μεγάλη αλυσίδα εστιατορίων στον κόσμο, τα αδέρφια είχαν βάλει στόχο να γίνουν εκατομμυριούχοι δουλεύοντας στο Hollywood. Τελικά, έγιναν εκατομμυριούχοι ορίζοντας το γρήγορο, το φθηνό, το γευστικό και το εύκολο φαγητό. Ο Richard και ο Maurice δεν άλλαξαν μόνο τις διατροφικές συνήθειες των Αμερικανών, αφαίρεσαν και άλλαξαν τις χρονοβόρες στιγμές τους με απλές και πιο σύντομες στιγμές. Κέρδιζαν περίπου 100.000 δολάρια το χρόνο λόγω της quick serve μεθόδου αλλά και της γενικότερης ιδέας τους και μπορούσαν να κοιτάξουν προς τον ουρανό και να φωνάξουν πως πέτυχαν. Βγάζοντας το πρώτο τους εκατομμύριο πριν κλείσουν τα 50 τους χρόνια, άρχισαν να κάνουν franchise τη μέθοδό τους, ξεκινώντας από ένα εστιατόριο στο Phoenix. Στη συνέχεια, άρχισαν να πωλούν και το όνομά τους.
Ο Ray Kroc μετέτρεψε τα McDonald’s από αμερικανικό σε παγκόσμιο φαινόμενο
Τι μπορεί να καταφέρει ένας απλός πωλητής πολυμίξερ στη ζωή του; Να δημιουργήσει το πιο επιτυχημένο franchise γρήγορου φαγητού παγκοσμίως, μια αλυσίδα που το 2019 μετρούσε 38,695 εστιατόρια, με τον αριθμό να μεγαλώνει. Ο ανήσυχος αυτός πωλητής φτάνει στο San Bernadino το 1954, ξαφνιασμένος από την μεγάλη παραγγελία πολυμίξερ που του έγινε. Ποιοι είναι αυτοί που πουλούν τόσα μιλκ-σέικ και τι κάνουν τόσο καλά; Φτάνοντας εκεί και βλέποντας με τα μάτια του τι συμβαίνει, κατάλαβε πως ήρθε η ώρα να αφήσει πίσω του τα πολυμίξερ και να επικεντρωθεί στα χάμπουργκερ. Στα συγκεκριμένα χάμπουργκερ. Μερικά χρόνια αργότερα, το 1961, εξαγόρασε τα McDonald’s από τα δύο αδέρφια αντί 2,7 εκατομμυρίων δολαρίων. O Ray Kroc, από τότε, έκανε το ‘Μ’ το πιο γνωστό γράμμα της αλφαβήτας.
Ο Kroc εξέλιξε το ’speedy service system’ και επέβαλε τη δική του φιλοσοφία, μια φιλοσοφία που έδινε βάρος στην ποιότητα, την εξυπηρέτηση και την καθαριότητα. Επίσης, καθιέρωσε την επιστροφή χρημάτων αν ο πελάτης δεν ήταν ικανοποιημένος με κάτι ή αργούσε η παραγγελία του. Γνωρίζοντας άψογα το παιχνίδι του εντυπωσιασμού, στις πινακίδες έξω από τα μαγαζιά υπήρχε ο αριθμός τον χάμπουργκερ που είχαν πουλήσει ως τότε τα McDonald’s. Από το 1963 μέχρι και το 2003, ο Ronald McDonald, ο κλόουν και μασκότ του franchise, βρισκόταν παντού. Μίλα μου για μάρκετινγκ. Ο πάντα διορατικός Kroc, γνωρίζοντας πως η εκτόξευση είναι κοντά, το 1961 ίδρυσε το Hamburger University και μέσα από εκεί, εκπαίδευε όσους εργάζονταν ή θα εργάζονταν για την εταιρεία. Με αυτόν τον τρόπο κρατούσε την απαραίτητη κοινή γραμμή σε όλα τα εστιατόρια της αλυσίδας.
Τα McDonald’s σήμερα, 80 χρόνια από το πρώτο χάμπουργκερ στη χάρτινη σακούλα, τα επισκέπτονται περίπου το 1% του παγκόσμιου πληθυσμού. Σε καθημερινή βάση. Έχουν μετατραπεί σε σύμβολο της παγκοσμιοποίησης, του αμερικανικού τρόπου ζωής και αποτελούν την πιο τρανταχτή απόδειξη πως ο χρόνος, είναι χρήμα.
Οι πιο σημαντικές στιγμές της εταιρείας, σύμφωνα με τα ίδια τα McDonalds:
- 1955 – Ο Ray Kroc έχει μια ιδέα
Εντυπωσιασμένος από την απόδοση των αδελφών, ο Ray Kroc τους παρότρυνε να αναπτύξουν το δικό τους δίκτυο franchise.
- 1961
Η εταιρία McDonald’s System, Inc. αποκτά τα δικαιώματα από τα αδέρφια McDonald έναντι 2,7 εκατομμυρίων δολαρίων.
- 1965 -Filet-o-Fish
Το σάντουιτς Filet-O-Fish είναι το πρώτο είδος που προστίθεται στο αρχικό μενού. Δημιουργήθηκε από τον Lou Groen, franchise της McDonald’s στο Σινσινάτι, για να απευθυνθεί στον μεγάλο πληθυσμό της Ρωμαιοκαθολικής κοινότητας όπου βρισκόταν το εστιατόριό του.
- 1968 -Big Mac
Το Big Mac εισάγεται στο μενού της McDonald’s. Δημιουργήθηκε από τον ιδιοκτήτη εστιατορίου στο Πίτσμπουργκ, Jim Delligatti.
- 1983 -Chicken McNuggets
Τα Chicken McNuggets εισάγονται σε όλα τα εστιατόρια των ΗΠΑ.
- 1990 – Η McDonald’s στη Σοβιετική Ένωση
- 1991 -ΗMcDonald’s στην Ελλάδα
Το πρώτο εστιατόριο McDonald’s στην Ελλάδα ανοίγει τις πόρτες του στην καρδιά της Αθήνας, στην πλατεία Συντάγματος.
- 1993 -McCafe
Το πρώτο McCafe παγκοσμίως ανοίγει στη Μελβούρνη, Αυστραλία.
- 1995 -McFlurry
Τα παγωτά McFlurry, δημιουργία του ιδιοκτήτη εστιατορίου στον Καναδά, Ron McLellan, εισάγονται στο μενού των εστιατορίων του Καναδά.
- 2003 -I’m Lovin’it
Η πρώτη παγκόσμια διαφημιστική καμπάνια της McDonald’s “I’m lovin’ it”, λανσάρεται στο Μόναχο, Γερμανία, τον Σεπτέμβριο.
- 2015 -Πρωινόόλη μέρα
Η McDonald’s στις ΗΠΑ λανσάρει το All-Day Breakfast.
- 2017 -McDelivery
Η υπηρεσία McDelivery εισάγεται τον Ιούλιο στις ΗΠΑ, σε συνεργασία με την UberEATS.